Kampanie Demand Gen w Google Ads: jak działają i jak je ustawić

Kampanie Demand Gen to format Google Ads, który zastąpił kampanie Discovery i kampanie wideo nastawione na działanie. Pozwalają docierać do użytkowników tam, gdzie nie szukają aktywnie produktu, ale są otwarci na inspirację: w YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmailu i sieci reklamowej Google. Dla wielu sklepów i firm usługowych to brakujące ogniwo między wyszukiwarką a Meta Ads. W tym artykule wyjaśniamy, jak działają kampanie Demand Gen, kiedy warto je uruchomić i jak je ustawić, żeby nie przepalić budżetu.

Czym są kampanie Demand Gen

Demand Gen to kampania nastawiona na wywoływanie popytu, a nie na przechwytywanie go. W kampanii w sieci wyszukiwania odpowiadasz na zapytanie, które ktoś już wpisał. W Demand Gen pokazujesz reklamę osobie, która jeszcze nie szuka, ale według sygnałów Google pasuje do profilu Twojego klienta. Działa to podobnie do reklam w Meta Ads: liczy się kreacja, grupa odbiorców i dobrze ustawiony cel konwersji.

Kampania łączy formaty wizualne: pojedynczy obraz, karuzelę, wideo poziome, pionowe i kwadratowe oraz reklamy produktowe zasilane plikiem z Google Merchant Center. Google regularnie rozwija ten typ kampanii w ramach cyklicznych pakietów nowości, dodając m.in. narzędzia do testowania, generowania kreacji z pomocą AI i funkcje dla wybranych branż, takich jak turystyka.

Gdzie wyświetlają się reklamy Demand Gen

• YouTube: w strumieniu głównym, przed filmami, w trakcie i w wynikach wyszukiwania YouTube.

• YouTube Shorts: pionowe wideo między krótkimi filmami, format bezpośrednio konkurujący z TikTokiem i Reels.

• Discover: kanał z artykułami w aplikacji Google i na stronie głównej Google w telefonie.

• Gmail: zakładki Promocje i Społeczności.

• Sieć reklamowa Google: strony i aplikacje partnerów, dostępne jako dodatkowy kanał.

Na poziomie grupy reklam możesz zostawić wszystkie kanały albo wybrać tylko część z nich. Domyślnie rekomendujemy wszystkie kanały, a ograniczenia wprowadzamy dopiero wtedy, gdy dane pokazują, że konkretne miejsce generuje słaby ruch.

Demand Gen a Performance Max

Oba typy kampanii korzystają z automatyzacji i obejmują YouTube, Discover i Gmail, ale różnią się kontrolą i rolą w lejku. Performance Max wyświetla reklamy we wszystkich zasobach Google, łącznie z wyszukiwarką i Zakupami, i sam decyduje o podziale budżetu. Często przejmuje ruch brandowy i remarketingowy, czyli użytkowników, którzy i tak by kupili.

Demand Gen nie wyświetla się w wyszukiwarce Google i daje więcej kontroli: sam wybierasz grupy odbiorców, kanały i kreacje dla poszczególnych grup reklam, a podgląd reklam widzisz w każdym formacie. Dlatego traktujemy go jako narzędzie do pozyskiwania nowych klientów i budowania popytu, który potem domykają kampanie w wyszukiwarce i PMax.

Kiedy warto uruchomić kampanię Demand Gen

• Masz dobre wyniki w wyszukiwarce, ale ruch z fraz ogólnych przestał rosnąć i potrzebujesz nowego popytu.

• Masz materiały wideo lub zdjęcia, które dobrze działają w Meta Ads, i chcesz wykorzystać je w ekosystemie Google.

• Sprzedajesz produkty wizualne, takie jak moda, wyposażenie wnętrz czy kosmetyki, które łatwiej pokazać niż opisać.

• Chcesz docierać do odbiorców YouTube Shorts bez prowadzenia osobnych kampanii wideo.

Demand Gen raczej nie sprawdzi się przy bardzo małych budżetach i usługach, na które popyt jest wyłącznie wyszukiwaniowy, na przykład pomoc drogowa czy pilne naprawy.

Jak ustawić kampanię Demand Gen krok po kroku

1. Cel i konwersje

Wybierz cel Sprzedaż lub Potencjalni klienci i ustaw jako główną konwersję realny zakup lub wartościowy lead. Jeśli kampania ma być optymalizowana pod zakupy, konto powinno mieć stabilny pomiar konwersji, najlepiej z konwersjami rozszerzonymi i trybem uzyskiwania zgody.

2. Strategia stawek

Na start wybierz Maksymalizację konwersji, a po zebraniu danych przejdź na docelowy CPA lub docelowy ROAS. Budżet dzienny powinien wynosić co najmniej kilkukrotność docelowego CPA, żeby kampania mogła wyjść z fazy nauki. W praktyce przy CPA 50 zł planujemy minimum 150-250 zł dziennie.

3. Odbiorcy

Zacznij od segmentów utworzonych na podstawie własnych danych (lista klientów, odwiedzający witrynę) i odbiorców podobnych do nich. Uzupełnij je segmentami niestandardowymi opartymi na frazach, które ludzie wpisują w Google, oraz na adresach stron konkurencji. Optymalizowane kierowanie pozwala Google szukać kolejnych odbiorców poza wskazanymi segmentami.

4. Kreacje

Dodaj obrazy w formatach poziomym 1,91:1, kwadratowym 1:1 i pionowym 4:5 oraz wideo w orientacji poziomej, pionowej i kwadratowej. Wideo pionowe jest kluczowe dla Shorts. Przygotuj kilka nagłówków i tekstów reklam. Pierwsze 3 sekundy wideo powinny pokazywać produkt lub problem, bo widz bardzo szybko decyduje, czy przewinie dalej.

5. Plik produktowy

W e-commerce połącz kampanię z Merchant Center. Reklamy wideo i obrazowe mogą wtedy wyświetlać produkty z katalogu pod kreacją, co wyraźnie podnosi współczynnik konwersji.

Jak mierzyć skuteczność Demand Gen

Demand Gen działa wyżej w lejku, więc oceniaj go nie tylko po konwersjach z ostatniego kliknięcia. Sprawdzaj konwersje po obejrzeniu, wzrost wyszukiwań marki, udział nowych klientów i wyniki w modelu atrybucji opartym na danych. Dobrą praktyką jest test przyrostowości, czyli porównanie wyników w regionach z kampanią i bez niej. Przy testowaniu kreacji stosuj te same zasady, które opisujemy w artykule o testach A/B kreacji: jedna zmiana naraz, wystarczający budżet i ocena po wskaźniku biznesowym.

Najczęstsze błędy

• Ocena kampanii po 3-5 dniach, zanim algorytm zebrał dane.

• Brak wideo pionowego, przez co reklamy w Shorts wyświetlają się jako automatycznie dopasowane materiały poziome.

• Te same kreacje co w Performance Max, bez dopasowania do odbiorców, którzy nie znają marki.

• Zbyt wąskie grupy odbiorców i wyłączone optymalizowane kierowanie przy małym budżecie.

Podsumowanie

Kampanie Demand Gen to najlepszy sposób, żeby w Google Ads budować popyt, a nie tylko go przechwytywać. Dają dostęp do YouTube, Shorts, Discover i Gmaila z większą kontrolą niż Performance Max, ale wymagają dobrych kreacji, stabilnego pomiaru i cierpliwości w ocenie wyników. Więcej o całym ekosystemie znajdziesz w naszym przewodniku po Google Ads. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Demand Gen ma sens na Twoim koncie, poznaj naszą usługę Google Ads i umów bezpłatny audyt.